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酒類營銷：借勢奧運(yùn)賣精神
作者：張洪瑞 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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2008北京奧運(yùn)正漸漸地向我們走來。在一片“奧運(yùn)商機(jī)無限”的吶喊聲中，也有一些酒類企業(yè)在思考，借助奧運(yùn)出紀(jì)念酒。今年春季重慶糖酒會上，酒鬼酒的“2008奧運(yùn)紀(jì)念酒”已提前亮相，正當(dāng)一些企業(yè)紛紛預(yù)想借助奧運(yùn)打擦邊球時(shí)，2007年6月13日，北京奧組委向媒體和公眾推出了有關(guān)“防范隱性營銷市場”的一系列奧運(yùn)“新政”，對奧運(yùn)隱性營銷加大了防范力度，這無疑對想搭乘“順風(fēng)車”的非奧運(yùn)贊助企業(yè)看來，猶如一塊禁行路牌，赫然矗立在通向2008奧運(yùn)的路上�！皧W運(yùn)營銷”的切入點(diǎn)到底在哪里？
奧運(yùn)重在參與，維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)同樣人人有責(zé)，但新政的目的，并非是完全剝奪中小企業(yè)的參與權(quán)，非奧企業(yè)如何通過常規(guī)渠道整合優(yōu)勢資源，分享奧運(yùn)大背景所帶來的市場機(jī)遇？換個角度，也許就是一條希望之路！
文化精神與人文奧運(yùn)相對接
北京2008奧運(yùn)會提出“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，其中“人文奧運(yùn)”是一個開放的頗具生命力的創(chuàng)新理念，其內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。中國文化是世界上惟一從未間斷、綿延至今的人類文明瑰寶�！叭宋膴W運(yùn)”的理念體現(xiàn)中華文明對奧林匹克精神的開拓與發(fā)展。和平、和諧、和愛、和美所包含的天人合一的自然觀是對奧林匹克更高、更快、更強(qiáng)的競技文化的生動補(bǔ)充。
酒類企業(yè)，要想借勢奧運(yùn)賣精神和文化，首先必須搞明白文化和精神的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，才能更好地借勢奧運(yùn)精神與其相對接！其實(shí)，文化就是人的在現(xiàn)實(shí)生活中，主觀意識和客觀行為的總和。主觀的意識包括價(jià)值取向、人生態(tài)度、思維模式等因素；客觀行為則包括人的行為方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會構(gòu)成等因素。而精神則是在文化中醞釀出來的文化之精髓，是文化中最優(yōu)秀的因素濃縮和升華，是文化在發(fā)揚(yáng)光大時(shí)的酵母。沒有優(yōu)秀的文化，就不會培養(yǎng)出優(yōu)秀精神品格，就不會有強(qiáng)烈民族精神；而沒有強(qiáng)烈的民族精神，這種文化就無法發(fā)揚(yáng)光大，無法傳承。
而近年來國內(nèi)多數(shù)酒類企業(yè)則是以“賣文化”起家的，中國酒文化源遠(yuǎn)流長，上下已有幾千年的歷史了，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。可以這樣說“中國文化有多久，中國的酒文化就有多久”！“酒賣文化、文化賣酒”已成為中國酒類營銷的真實(shí)寫照，作為酒類營銷利器橫掃大江南北。因此，酒類企業(yè)的文化營銷完全可以考慮與“人文奧運(yùn)”理念相對接，在奧運(yùn)文化和奧運(yùn)精神上做文章，打好“奧運(yùn)關(guān)聯(lián)營銷”這張牌！
酒類企業(yè)借勢奧運(yùn)的切入點(diǎn)
1.企業(yè)文化對接奧運(yùn)文化
對于一個企業(yè)而言，賣出產(chǎn)品是維持生存的必要活動，但是塑造和建設(shè)一個形象，一個品牌的聯(lián)想是維持長期客戶——也就是維持購買力和忠誠消費(fèi)的重要保證，一個品牌背后蘊(yùn)涵的文化，服務(wù)意識往往要比一個產(chǎn)品本身的質(zhì)量更讓消費(fèi)者傾心，所以把企業(yè)的文化和奧運(yùn)精神有效嫁接是讓消費(fèi)者接受整個企業(yè)的有效方法。企業(yè)贊助奧運(yùn)，不僅是企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)術(shù)，更是戰(zhàn)略層面的。
借勢奧運(yùn)營銷，一方面提升影響力、拉近和消費(fèi)者之間的距離，另外一方面是為了廣泛的提升企業(yè)形象，借奧運(yùn)的機(jī)會突破企業(yè)疲軟的市場營銷。通過和奧運(yùn)精神的對接，對外提升企業(yè)美譽(yù)度，對內(nèi)提高員工的自豪感和歸屬感，培養(yǎng)了員工的敬業(yè)精神。
2008年中國作為奧運(yùn)會的承辦國家對于整個國家和中國企業(yè)而言都是千載難逢的提高知名度和美譽(yù)度的好機(jī)會，這樣一個吸引全球矚目的盛會，不僅是比賽的現(xiàn)場性和趣味性，最重要的是精神和文化，比如“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”等口號都充分彰顯了2008年北京奧運(yùn)會的文化內(nèi)涵。酒類企業(yè)，奧運(yùn)借勢賣精神，企業(yè)更應(yīng)該重視奧運(yùn)精神與企業(yè)文化的有機(jī)融合。
2.產(chǎn)品文化對接奧運(yùn)文化
2008年，毫無疑問將是中國奧運(yùn)文化年，而數(shù)字2008和08也無疑將成為中國奧運(yùn)的數(shù)字代名詞，產(chǎn)品借之用上，也就自然而然的與2008奧運(yùn)結(jié)合起來，讓消費(fèi)者比較容易聯(lián)想到奧運(yùn)2008，并且也非常容易接受，還不會受到奧組委的干擾和影響，可以起到非常巧妙地借助2008奧運(yùn)之勢的作用，你再打“奧運(yùn)隱性防范”，卻怎么也不會打到“2008”和“08”數(shù)字上吧？因?yàn)槿蚨际?008年啊！
金六福酒在這方面就借勢借的比較巧妙，早在2005年就推出“經(jīng)典08金六福酒”。因?yàn)�，金六福曾�?001年至2004年成為“第28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)合作伙伴”，是其“唯一慶功白酒”獨(dú)家贊助商，另外還是“第19屆冬季奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功白酒” 獨(dú)家贊助商，當(dāng)時(shí)打出的“奧運(yùn)�！そ鹆！睆V告口號深入人心，趁熱打鐵推出高端“經(jīng)典08”金六福，本身就是一種奧運(yùn)營銷的延續(xù)。尤其是“經(jīng)典08”瓶體設(shè)計(jì)以中國傳統(tǒng)的龍紋圖案為主，明眼人一看便知，就是借助2008北京奧運(yùn)的，并且，廣告口號就是：“我們準(zhǔn)備好了”，意思是“08奧運(yùn)我們準(zhǔn)備好了”，你準(zhǔn)備好了嗎？
3.品牌文化對接奧運(yùn)文化
審視奧運(yùn)精神，其****、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實(shí)際上是奧運(yùn)會及其贊助商無法壟斷的，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個不錯的奧運(yùn)營銷。尤其是借助“中華龍的精神”與“2008奧運(yùn)精神”相對接，無疑將是一個更好的奧運(yùn)文化營銷！
如：筆者前不久接觸到一家藥業(yè)公司泡酒，公司叫“華能藥業(yè)”，系列產(chǎn)品注冊商標(biāo)全部都是“龍心”，而最近又將推出一款保健酒，名叫“龍心玉液酒”，預(yù)想另建快速消費(fèi)品渠道來賣保健酒。因?yàn)�，該企業(yè)一直以招商為主，藥品和保健品均是由不同代理商操作，造成根本就沒有產(chǎn)品品牌，而他們一直在宣傳和傳播的品牌形象和文化等就是“華能”，只是一個“企業(yè)品牌”而已，“龍心”只是個商標(biāo)而已，根本沒有形成品牌氣勢。而如今要推廣“龍心玉液酒”則就必須要宣傳品牌了，因?yàn)�，酒賣文化，沒有文化難成品牌！
其實(shí)，“龍心”商標(biāo)還是蠻有品牌基礎(chǔ)的，只不過沒把它挖掘出來運(yùn)作而已。因?yàn)樯虡?biāo)≠品牌，品牌是市場積累的結(jié)果。按華能藥業(yè)的產(chǎn)品線分布和發(fā)展趨勢來看，企業(yè)品牌是“華能”已毋庸置疑，并且已經(jīng)形成一定的企業(yè)品牌基礎(chǔ)，而產(chǎn)品品牌則是“龍心”，只有“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”整體運(yùn)作，才是品牌化運(yùn)作，也才能叫品牌營銷。
因此，筆者特建議華能的品牌發(fā)展方向就是：“華能藥業(yè)·龍心品牌”，龍心的品牌內(nèi)涵“中華龍·中國心”，因?yàn)�，華能藥業(yè)的標(biāo)志中“C”本身就是龍的變形，原來的華能集團(tuán)的命名也應(yīng)該是“華夏能源”的意思，五千年華夏文明，是龍的象征，中國人也被稱為“龍的傳人”，應(yīng)該發(fā)揮龍的精神，更何況我們又是“龍心”商標(biāo)。眼下2008北京奧運(yùn)逼近，中國到處又傳來 “龍的聲音——龍的傳人、中國心”等等，由此可以借機(jī)推出新的品牌形象“中華龍·中國心”，也可以搞一些公益活動或公關(guān)活動，借助奧運(yùn)氣勢和聲勢，打奧運(yùn)的擦邊球，搞奧運(yùn)關(guān)聯(lián)營銷等等，來延伸“龍心玉液酒”品牌文化內(nèi)涵，如：“中華龍·奧運(yùn)心”等公益活動，借船出海，“華能藥業(yè)·龍心品牌”受益，能將“龍心玉液酒”品牌文化內(nèi)涵完全展現(xiàn)。因?yàn)�，歷來酒水都有“酒賣文化、文化賣酒”， “龍心玉液酒”如果能借助奧運(yùn)之勢，突出品牌文化也將節(jié)省不少品牌開支。再者，既然叫“龍心玉液酒”，可能不打“龍心”文化也不行，奧運(yùn)借勢就打“中華龍·中國心”和“中華龍·奧運(yùn)心”兩張牌。
奧運(yùn)商機(jī)千載難逢，機(jī)不可失！還等待什么？
轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志2007年第12期
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，營銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員，《智囊》“四會一團(tuán)”總策劃人。獨(dú)創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。